内容营销如何出彩----香港城市大学EMBA上海名师讲堂笔记

2017年3月1日，由香港城市大学商学院、香港城市大学EMBA主办，商会网云圈联盟、千人走戈壁赛事组以及商学院大百科（www.whichmba.net）联合协办的名师讲堂在黄浦江畔的世博意大利中心举办。香港城市大学商学院副院长、EMBA（中文）课程主任窦文宇教授进行了“内容营销如何出彩”的主题演讲。

俗话说，“酒香不怕巷子深”。但这句话在现在，显然已经跟不上时代的潮流。2016年被称为内容营销的元年，内容营销正在大行其道。

窦文宇教授认为，一个好的企业，势必要通过内容营销，提升客户兴趣，进而增进对品牌的好感度，促成购买，并保持对品牌的忠诚度。

企业的内容营销可以分为两条不同的思路：有用性（Utilitarian）和情感性（Hedonic）两种。

有用性的内容必须具有专业性、可行度，需要是行业内的领军人物，比如IBM开发的“思考营销”，就是运用云计算技术，深度分析用户浏览历史，并据此高端定制用户浏览界面与内容。IBM的营销手段离不开其本身的专业性，也因为他的专业性，而在用户群体中产生了高度的信任权威。

而在专业程度没有达到一定高度的时候，情感性的营销手段是更好的选择。窦文宇教授以西联汇款（Western Union）为例，以亲情服务为依托，将品牌塑造为一个温暖可亲近的平台，不断获得客户的认可，创造了情感层面的无数可能性。

内容营销的基础----顾客洞察

内容的基础是顾客洞察。很多企业在现在内容营销的潮流里容易随波逐流，却忘记最根本的顾客需求。

窦文宇教授（香港城市大学商学院副院长、香港城市大学EMBA主任）将美国有一位著名的“网红”Ree Drummond作为案例，讲述了精准的客户洞察。Ree Drummond是一位住在俄克拉荷马州的家庭主妇，她博客里的照片基本就是幸福美满的生活、美丽安静的牧场，而她的客户群体并不是同为主妇和在乡村生活的人群，而是在曼哈顿工作的都市女性。虽然她们平时的生活充斥着灯红酒绿，但是他们心底显然仍然有着对于乡村生活的憧憬和梦想。

还有其他的几个问题，是有的企业在内容营销上“一视同仁”，没能分辨市场中的细化人群，用相同的内容应对不同的人群，显然是无法成功的。而在这一点上，Nike的细分市场做得极为出色，根据不同的社交平台、不同的性别、不同的运动类型，开设了不同的细分市场，以便于应对不同的细分人群。

第三个问题是在做内容营销的时候，忽略了顾客的兴趣变化，用静态的思维模式来看待消费者。用30年前的内容来吸引现在的90后、00后，结果也只能是悲剧。

最后一个问题，是顾客洞察的粗糙化。窦文宇教授以海尔的官方微博为例，它给人的第一印象就是“一看就知道不是什么正经的官微”----帮粉丝找男朋友，帮粉丝求助，偶尔“调戏”一下其他官博……但也是他的这种定位，使得他能在各种热点事件中完成自己的内容营销，比如在罗晋和唐嫣公布恋情的微博下，海尔的回复在一众官博中傲视群雄，相较于他，其他的官博的粉丝反应显然并不如预期的效果。这也是由于海尔的“江湖地位”、和官博一贯的账户个性，以及和粉丝之间紧密的关系程度，给了海尔独特的“出击令箭”。这就意味着，海尔可以说的话、做的事，换成其他官博，粉丝未必买账。

内容运营的关键----原创力、聚合力、独特亮点

为什么吃瓜群众拍摄的麦当劳的汉堡，和广告上的汉堡差距那么大？原因就在于麦当劳投资了大量成本建立内容工作室，一个小小的汉堡照片广告，背后是无数专业器材、专业人才的功劳。

要在内容营销的汪洋大海中脱颖而出，必须具备自己的原创能力、学会聚合，并且找准自己的亮点。

窦文宇教授为此总结了三句话：

没有原创能力，只有给人鼓掌的命。
不会利用聚合产生内容的结果，只有累死的命。
找不准自己的亮点，也就只有撞脸的命。   

内容运营的升华----如何飞得更高、更远

为什么同样是做内容，有的公司就能做好，而有的公司就是没有办法掌握到精髓，忽略了传播的重要性。“好酒不怕巷子深”的观念已经不再适合当今社会。内容的传播已经进入了“三国演义”的混战时代，除了企业自己本身的媒体的推广，还有付费的媒体平台，当内容足够好的时候，第三个所谓“Earned Media”也会主动推荐给平台上的所有人。

窦教授指出，传播中的两块要点是“速度与金钱”：想要快速而免费地传播自己的内容，需要的是往最近的热点话题上凑；长久而免费的传播，则需要做搜索引擎的优化，而最为长久稳定的传播方式，就是和媒体合作的软文。

除此之外，如今的内容传播已经不是“一把菜刀闹革命”的时代，企业需要保持敏锐的嗅觉，结合企业自身的特点和用户的特点，采取多平台的传播战略，选择其中对企业内容反应更灵敏的平台作为主攻对象，而不能只固守自己自身的平台。

第三点，就是内容的变形、延展和再传播。窦教授以美国的SoulCycle为例，打造的内容便是通过骑车，收获幸福的自我。SoulCycle并不仅仅是自行车，而是一种生活方式。SoulCycle不仅有自己的官网和博客，在其他平台上也有其内容的变形和传播，比如在骑车现场播放的音乐单，也可以在网上进行下载。也就是说，企业的内容可以通过不同的形式进行再次组合，以不同的方式通过不同的渠道再次传播出去。

第四，一定要做到效果衡量。在广告圈，有一个非常著名的说法是：我知道50%的预算是浪费的，但我不知道是哪50%。如今做内容运营，绝对不能像过去那样，发布一篇文章之后就再也不管之后的事情，而是需要对内容运营的效果进行实时的监测，根据客户的反应做出及时的调整。

第五，内容运营应该成为企业战略。美国著名的电商企业Zappos奉行的理念就是，全员内容营销。要做到这一点，需要企业高层的认同，也需要在企业内部形成内容文化，让公司的员工切实感受到内容运营带给他们的利益。

总结窦文宇教授今日的演讲，如今已经进入内容至上的时代，企业只有精准地抓住顾客的需求，打下坚实的根基，打造出鲜灵的内容，全面发展，才能使得企业的内容营销成功绽放。

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